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Sie wollen Ihre Marke möglichst schnell, aber auch kostengünstiger aufbauen? ‒ Dann ist es wichtig, dass das alles zueinander passt, das sogenannte Branding-Dreieck muss konsistent gestaltet sein. Markennamen und Claim sollten auf alle Fälle auf das Markenzeichen bzw. Logo sowie das ganz spezifische Corporate- und/oder Produktdesign abgestimmt sein. Ein optimales, gut durchdachtes Zusammenspiel dieser drei Elemente gilt als Basis für den Erfolg einer Marke wie Jack Wolfskin, wie Abbildung 13 zeigt.
Abbildung 13: Gestalten Sie das Branding-Dreieck!
Tipps zum konsistenten Markenaufbau
- Vermeiden Sie nichtssagende Markennamen. Sie tragen nicht zum Markenverständnis bei und sind schwer erlern- oder erinnerbar. Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen belegen den Einfluss von Markennamen, die klare Assoziationen hervorrufen und die Entstehung von Bildern in den Köpfen der Kunden fördern. Gute Beispiele sind die Marken Jack Wolfskin, Bärenmarke, Elefanten oder auch Sparkasse. Assoziationsstarke Namen können allerdings innerhalb einer Branche schnell zu Verwechslungen führen ‒ denken Sie nur mal an die Flut von ähnlich klingenden TV-Zeitungen, die wöchentlich den Markt überschwemmt.
- Nehmen Sie Abstand von Buchstabenkürzeln (wie GMX). Sie sagen rein gar nichts über die Marke aus und werden oft von potenziellen Kunden nicht erinnert. In der Kürze liegt nicht immer die Würze! Was Ihre Markennamen sagen, ist das, was Ihr Unternehmen ausmacht.
- Machen Sie Zusammenhänge über Markennamen und -logo deutlich; so können Sie Ihre Marke besser im Gedächtnis der Kunden verankern !
Abbildung 14: Assoziationen durch abgestimmte Markennamen und -logos
- Das Design sollte prägnant, aber außergewöhnlich genug sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hervorragende Beispiele für Unternehmen, deren Produktdesign sich durchgesetzt hat und sogar ohne Aufdruck von Kunden wiedererkannt wird, sind die Coca-Cola- oder die Maggi-Flasche sowie die Odol-Verpackung ( Abbildung 1)
- Gute Claims geben die Positionierung der Marke wieder. Sie sollten dauerhaft funktionieren und nicht in jeder neuen Kampagne ausgetauscht werden. Signalisieren Sie Konsistenz, indem Sie Ihre Botschaft präzise präsentieren; so gewinnen Sie Vertrauen und binden Assoziationen an Ihre Marke! BMW mit seinem Claim „Freude am Fahren“ hat vorgemacht, dass es funktioniert. Man muss nicht unbedingt das Rad neu erfinden, wie auch toninsel zu sagen pflegt. Viel interessanter ist in diesem Beispiel, dass BMW dank seiner Konsequenz genau das Nutzenversprechen an seine Marke bindet, was Kunden, die Auto fahren, suchen: die Freude am Fahren. Jeder andere Hersteller wird grün vor Neid und wünscht sich, dieser Slogan wäre sein Einfall gewesen …
Bleiben Sie am Ball!
Haben Sie Geduld, eine gute Positionierung braucht Zeit, bis sie unternehmenswirksam wahrgenommen wird. Nischen oder innovative Kategorien wollen auch erst von den Kunden entdeckt werden. Eine gute interne wie externe Kommunikation soll keine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme für kreative Köpfe sein. Nicht immer lohnt es sich, mit dem Zeitgeist zu gehen und allen Trends hinterherzuhecheln. Bleiben Sie glaubwürdig ‒ mit Aussagen, die Bestand haben! Sie als Unternehmer und Mitarbeiter sind hier aufgefordert, die Ruhe zu bewahren ‒ denn die Botschaften, die Sie vielleicht schon in- und auswendig kennen, müssen von Ihrer Zielgruppe erst einmal verarbeitet werden.
Das Risiko der Richtungswechsel
Viele Unternehmen, die wie die Brauerei Jever ihre Marken erfolgreich platziert haben, bleiben ihren Werten und Botschaften jahrelang treu, und der Erfolg der Marktführerschaft stellt sich im Idealfall nach und nach ein. Nur ab und zu werden Botschaften in Nuancen variiert und modernisiert. Doch muss bei aller Anpassungsfreude auch immer klar sein: Wer zu häufig seine Kampagnen wechselt, der signalisiert auf Dauer Inkonsistenz und Unsicherheit – welcher Kunde vertraut einem solchen Unternehmen, das selbst nicht zu wissen scheint, was es will? Wie man selbst bei hohen Kommunikationsinvestitionen eine Marke durch zu viele Werbe-Fehlversuche und unterschiedliche Botschaften zu Fall bringen kann, zeigt das Beispiel Camel (vgl. Esch 2004, S. 19): 
Abbildung 15: Kommunikationsaussagen beeinflussen die Markenwahrnehmung enorm!
Die Kraft der Marken
Unsere Botschaft von TAIKN und toninsel: Mittelständische Unternehmen können sich dennoch gegenüber den großen Haien im Schwimmbecken der Werbenden behaupten! Kleinere Budgets bedeuten nicht automatisch auch weniger gute Einfälle. Wer seine Marke nach vorn bringen will, kann strategischen Fragen mit genau derselben Willensstärke wie „die Großen“ nachgehen und muss auch bei effektiven Unternehmensprozessen und optimaler Kommunikation nicht hintenan stehen. Übrigens kann die personelle Struktur innerhalb eines Unternehmens symbolisch auch etwas aussagen: Wie stark ist die Mitarbeiterbindung, wie sehr identifiziert man sich mit den Unternehmenswerten? Wenn Mitarbeiter gern und dauerhaft im Unternehmen arbeiten, signalisiert dies nach außen hin genau die hier aufgeführten Erfolgsfaktoren des Markenaufbaus: Konsistenz, Konstanz und Prägnanz. Machen Sie das Beste daraus, trauen Sie sich vorwärts, aber setzen Sie langfristig gesehen auch auf Bewährtes ‒ dann schwimmen Sie bald ganz oben auf der Erfolgswelle!
